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2002年什么品牌的電視廣告主導著消費者的記憶
作者：佚名 日期：2003-2-24 字體：[大] [中] [小]
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2002年歲末將至，東方國際市場研究有限公司（EMRI）廣告研究組進行了一項針對與中國大都市地區居民廣告接受與評價的研究.。EMRI選擇了北京、上海、廣州以及成都為樣本城市，通過電話方式訪問了4城市412名居民。以下是2002年全國主要品牌投放廣告的效果的一個方面：品牌回憶率，EMRI從中選出了回憶率最高的10個品牌。
腦白金是印象最深的廣告品牌
在北京、上海、廣州以及成都4城市總體中，"腦白金"在印象最深的廣告品牌中排名第一，并遙遙領先。同時我們也發現，"腦白金"的廣告記憶優勢在北京表現得最為明顯，但是在廣州僅排名第三位。
品牌記憶的雙寡模式
一個有趣的現象是，在前10廣告記憶品牌中，至少有3對相鄰品牌來自于同一產品的市場領導者。居于2、3為的是兩個手機品牌，居于4、5位的是兩個碳酸飲料的領導品牌，居于6、7位的是兩個洗發水品牌。我們把這種現象稱為消費者品牌記憶的雙寡模式。EMRI的研究人員對于出現這種有趣的組合形式進行了簡要的分析，推斷出可能存在如下原因：
1.雙寡市場 毫無疑問大城市碳酸飲料市場是典型的雙寡市場。在這兩個市場上，消費者對于品牌的認知相對均勻地集中于這兩個品牌：可口可樂與百事可樂。實際上，隨著愛立信的勢微，國產品牌在大都市的手機市場上增長相對緩慢，大都市的手機市場業也在趨于雙寡化。
2.Tit for tat（針鋒相對）市場本身的雙寡帶來廣告品牌記憶的雙寡，這表明了品牌記憶具有累積性。除了累積性的原因之外，兩大主導品牌在2002年針鋒相對的廣告投放策略則是另外一個原因。兩大主導品牌為了保持市場地位而進行針鋒相對地廣告投放，這表現在廣告投放量、投放渠道甚至在內容上相互比攀，是造成這種廣告品牌記憶雙寡模式的另一個原因。
3.選擇性記憶 我們不能忽視消費者記憶本身規律性的影響。一般情況下中國的大部分消費者對于一類常見產品能夠記憶2-3個品牌。很多時候，許多新進品牌會發現，雖然它們努力地在市場上投放了遠遠多于領導品牌的廣告（比如在手機市場，重要的國產手機投入的廣告從絕對量來講，并不低于諾基亞或者摩托羅拉，在洗發水市場上，新進的品牌的廣告投放量也不低于飄柔或者潘婷），但是它們會發現，消費者能夠記住的依然是這原先的兩個品牌--至少在大都市地區是如此。這是因為消費者的記憶是選擇性的，他們會選擇熟悉的品牌作為印象深刻的品牌，會根據以前所獲得的品牌印象來修正對于現在所獲得的廣告刺激的反映，會對新進品牌熟視無睹，甚至，會修改所接受的刺激（比如記錯品牌）。
消費者印象最深刻的廣告并不一定是廣告投放最多的廣告
實際上，我們發現在2002年廣告花費最多的品牌，特別是國產品牌并沒有成為消費者印象最為深刻的品牌。出現這種狀況是正常的，但是其背后的原因卻有豐富的含意。
不少國產品牌的目標消費者集中于二三及城市或者農村，因此在中央電視臺而不是省級電視臺、城市電視臺的投放成為他們自然的選擇，因此在在大都市地區不占優勢。這些品牌大多為市場新進品牌，至少在全國性的市場上是新進品牌。缺少領導品牌所具有的累積效應。這是兩種正常而且和合理的原因。
在以上原因之外，對于那些針對與大都市居民、進入市場年限較久，在2002年投入大量廣告的品牌來講，可能還有
其他不正常的原因：
廣告片所傳達的內容本身不足以在消費者心目中駐足。也就是說，廣告片本身缺乏好的品牌記憶效果。
廣告投放渠道組合有問題。從營銷效果的角度來理解，對于那些針對中國大都市地區居民的品牌來講，用巨資在中央電視臺爭奪標王或許不是一種最明智的選擇。事實上，在大都市地區，價格便宜的城市、省級電視臺主導著人們的收視。
簡單的啟示
EMRI的研究員參考了由《中國經營報》等媒體對中國2001年廣告之最做的選舉結果，發現除腦白金外，其它品牌的排名發生了很大變化。對廣告效果，至少是記憶效果，背后隱含著長期的品牌積累。廣告是品牌定位確定最主要的手段之一，是一項因為長期堅持而占領消費者心智資源多寡的結果。對于廣告所產生營銷效果的追求，難以操之過急。
廣告效果--至少是記憶效果--的渠道，不能僅僅依賴于廣告投放的量，同時還要依賴廣告片本身的質量。消費者的記憶是選擇性的，并非每一個洪亮的聲音念出的品牌都能在消費者頭腦中回旋。為了避免廣告投放的浪費，通過播前的 廣告測試選擇最優的廣告片，或避免不良廣告，甚至是災難廣告，對于廣告主來講是一種明智的選擇。
--東方國際市場研究有限公司(EMRI)提供